«Где теперь мне смотреть новости?» «Зачем нужна эта сделка? Раньше все было так удобно!» В середине сентября российский сегмент интернета взорвался шквалом критики недовольных пользователей после того, как раздел новостей исчез с самой популярной веб-страницы рунета — yandex.ru, куда, по разным оценкам, ежедневно заходит порядка 50 млн человек.

Привычный раздел «Новости», а также «Дзен» теперь ушли на веб-страницу Dzen.ru. Этот процесс стал частью сделки между компаниями «Яндекс» и VK Group, которую недавно одобрила Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Напомним, что о сделке между «Яндексом» и VK Group было объявлено в апреле текущего года, ее суть заключается в том, что «желтая компания» (так эксперты называют «Яндекс» по цвету логотипа) отдает свою главную интернет-страницу yandex.ru и прощается с контентными сервисами «Новости» и «Дзен».

«Синие» (VK Group, по цвету логотипа) получают эти активы в обмен на передачу «Яндексу» Delivery Club — компании, работающей в сфере доставки готовой еды и продуктов. Событие стало знаковым в хайтек-отрасли: переформатирование двух главных игроков рунета станет мощной встряской для всей российской интернет-индустрии и рынка онлайн-рекламы.

Интернет-реклама в свободном падении

Значимая доля выручки и «Яндекса», и VK Group (порядка 45% у каждой компании) связана с российским рынком интернет-рекламы, который сейчас переживает непростые времена. До начала текущего года этот рынок бурно рос: по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2021 году его объем достиг 314 млрд рублей, это на 24% больше, чем в 2020 году, и почти в два с половиной раза больше, чем пять лет назад (см. график 1). Во многом это связано с тем, что рекламные бюджеты в России стремительно перетекают в интернет: еще пять лет назад интернет-реклама занимала треть всего российского рынка, а сейчас этот показатель, по итогам прошлого года, составил 54% (см. график 2), уже оставив далеко позади своего главного конкурента — телевидение, которому в прошлом году достался кусок в 34%.

Однако с началом СВО в Украине российский рынок интернет-рекламы начал пикировать. По данным OMD OM Group, по итогам первого полугодия 2022 года размещение рекламы в интернете упало на 34%, а по итогам текущего года общее падение предположительно составит более 40%. Основная причина столь неприятного сжатия — уход с российского рынка крупных иностранных рекламодателей. Согласно подсчетам, ранее около трети рекламных инвестиций в интернете приходилось на иностранные бренды. Например, только в прошлом году бюджет компании Nestle на рекламу в российском интернете составил 1,5 млрд рублей, а PepsiСo и Procter & Gamble потратили по миллиарду каждая.

Ну и серьезные трансформации происходят с тем, что на языке рекламщиком называется «инвентарем»: главными носителями рекламы в онлайне. Из-за санкций с российского рекламного рынка ушла американская корпорация Meta (в РФ признана экстремистской организацией), которая управляет сетями Facebook и Instagram (запрещены в России).
Отказ от рекламной монетизации также последовал со стороны такого гиганта, как Google: платформа Google Ads остановила показ рекламы для российских пользователей на портале Google, YouTube, Gmail, «Google Картах» и на других своих сервисах.

При столь драматическом общем падении рекламного рынка уход западных игроков цифровой рекламы отчасти сыграл на руку как «Яндексу», так и VK Group. Поэтому рекламные доходы компаний последние месяцы растут: согласно официальному отчету, по итогам второго квартала текущего года, выручка «Яндекса» в его по-прежнему основном сегменте «Поиск и портал» выросла на 31% к аналогичному периоду прошлого года, выручка VK от интернет-рекламы — на внушительные 28%. Однако компании по-разному видят перспективы использования доходов от интернет-рекламы в своем дальнейшем развитии.

«Яндекс»: из онлайна в офлайн

Будучи ранее исключительно онлайновой компанией, «Яндекс» теперь стратегически делает ставку не на чистые интернет-услуги, а на «реальные» сервисы в офлайне. Показательно, что по итогам второго квартала текущего года доход от таких услуг (а это такси, каршеринг, электронная коммерция, доставка и пр.) в компании составил 56 млрд рублей и хоть и не намного, но все же превысил уровень выручки традиционно главного направления деятельности компании — системы интернет-поиска (его выручка — 51 млрд рублей).

Теперь «Яндекс» подчеркивает, что будет делать упор на офлайновую составляющую своего бизнеса, а сделка с VK позволит компании серьезно усилить направление доставки продуктов питания. По данным «Яндекса», в прошлом году оборот доставки готовой еды и продуктов в России превысил в 650 млрд рублей, и благодаря получению такого быстрорастущего актива, как Delivery Club (только за последний год оборот этой компании взлетел на 75%) компания намерена стать лидером в этом сегменте: согласно прогнозам, «Яндекс» в ближайшее время сможет контролировать почти половину этого рынка.

Но взамен «Яндекс» постепенно оставляет позиции в интернете. В частности, компания, по сути, сворачивает свою деятельность в сфере создания и развития контента, несмотря на то что недавно отданные «Яндекс.Новости» и «Яндекс.Дзен» были тут значимыми игроками. Многие усматривают в этом политическую подоплеку: последние годы «Яндекс» подвергался давлению и критике в отношении своей редакционной политики как со стороны российских властей, так и со стороны западных партнеров. Безусловно, санкционный фактор имеет значение («Яндекс» ведь не оставляет попыток быть международной компанией), но в этом шаге компании есть и экономический резон. «В любом случае “Яндекс” теперь переключится на развитие поиска, технологий и городских сервисов, которые, согласно отчету компании за 2021 год, показывают многократный рост, — комментирует Екатерина Пикерсгиль, генеральный директор коммуникационного агентства Win2Win Communications. — По данным официальных отчетов компании, почти половину денег “Яндексу” приносит сервис “Яндекс.Такси”, растут продажи устройств (“Яндекс.Станция” и так далее), сильные позиции у “Яндекс.Маркета”».

Уход от центричности экосистемы

Что касается VK Group, то после получения таких активов, как «Новости» и «Дзен», компания становится главной по контенту в российском интернете. Игроки рынка шутят, что «ВКонтакте» теперь впору переименовывать на «ВКонтенте». Ключевым активом VK была и остается самая мощная российская социальная сеть «ВКонтакте», которая, согласно официальному отчету второго квартала текущего года, достигла рекордных 49 млн ежедневных пользователей. Можно предположить, что «ВКонтакте» значимо выиграла с точки зрения притока аудитории после ухода западных социальных сетей. Однако это не совсем так: согласно последнему исследованию Mediascope, среднесуточный охват «ВКонтакте» по итогу августа текущего года (41% населения РФ в возрасте более 12 лет) оказался лишь немного больше, чем в феврале (38%). При этом наиболее бурный приток наблюдается у Telegram — здесь доля охвата скакнула с 23% в феврале до 34% в августе (в то время как у запрещенных в РФ Instagram и Facebook доля охвата сильно упала: с 31 до 8% и с 7 до 1% соответственно).

Но сейчас VK Group прилагает серьезные усилия для того, чтобы компанию ассоциировали не только с самой значимой российской социальной сетью. Напомним, что само название VK Group получила в результате ребрендинга в октябре 2021 года (ранее компания называлась Mail.ru Group, которая получила окончательный контроль над сетью «ВКонтакте» еще в 2014 году), а в декабре 2021-го у корпорации сменился основной акционер — из капитала VK вышла компания USM Алишера Усманова, который продал свою 57-процентную долю страховой группе «Согаз». Тогда же произошли и значимые кадровые перестановки: вместо Бориса Добродеева (сына гендиректора ВГТРК Олега Добродеева) корпорацию возглавил Владимир Кириенко, (сын первого заместителя руководителя администрации президента Сергея Кириенко), который ранее занимал пост замглавы «Ростелекома».

Владимир Кириенко энергично занялся трансформацией компании. Ее обновленный курс развития теперь нацелен на то, чтобы избавиться от работы в парадигме так называемой центричной экосистемы, которая во всем мире признана неэффективной. Ее суть заключается в том, что вся деятельность корпорации так или иначе строится вокруг одного ключевого сервиса. По такому пути, например, шел в свое время Google, который раньше все свои сервисы строил вокруг своей самой мощной в мире услуги интернет-поиска. Однако в компании поняли: да, сервисы должны быть взаимопроникаемыми и поддерживать друг друга, но если центральному элементу экосистемы уделять повышенное внимание, то это тянет на дно другие перспективные направления бизнеса. Вот и VK Group сейчас пытается быть единой экосистемой, но при этом сделать так, чтобы в тени ветвистого дерева сети «ВКонтакте» могли пробиваться к свету другие сервисы.

А их у корпорации немало. Начать с того, что VK Group принадлежат две другие значимые сети — «Одноклассники» и «Мой мир», и здесь нужно продолжать работу по диверсификации аудитории (в частности, считается, что ядро аудитории «ВКонтакте» более молодежное, чем у «Одноклассников»). А если присмотреться к последнему финансовому отчету VK по итогам второго квартала текущего года, можно увидеть, что вторым источником прибыли после онлайн-рекламы (46%) для компании стали компьютерные игры (26%), довольно значимым источником дохода являются образовательные технологии (7%, см. график 3). VK ставит перед собой задачу усиливать эти перспективные направления. Например, недавно компания запустила игровую площадку VK Play, которая в будущем может стать главной цифровой платформой, где российские геймеры смогут пользоваться популярными игровыми продуктами. VK декларирует агрессивное развитие своих образовательных проектов («Технострим», GeekBrains, Skillbox и пр.). В компании заявляют, что сейчас они имеют более 11 млн зарегистрированных пользователей в этой сфере, при этом 480 тыс. новых пользователей зарегистрировались только во втором квартале текущего года.

Поимо этого группа намерена развивать свои почтовые и коммуникационные сервисы, прежде всего главный российский почтовый сервис Mail.ru, вокруг которого работают серьезные контентные площадки (Hi-Tech Mail.ru, «Здоровье Mail.ru», «Дети Mail.ru» и др.), а также мессенджеры ICQ, «Агент. Mail.ru», «ТамТам» и пр. Перспективны у компании и инструменты электронной коммерции (сервис объявлений «Юла»). Еще во втором квартале текущего года VK Group запустила такие новые продукты, как российский магазин приложений RuStore, единую платформу для рекламодателей «VK Реклама». А сервисную составляющую в сети «ВКонтакте» призваны усилить новые приложения «VK Мессенджер», «VK Звонки», «VK Клипы». По подсчетам самой VK, контентные сервисы компании охватывают более 50% ежедневной российской интернет-аудитории.

«VK продолжит развивать существующие и приобретенные сервисы и продукты, которые помогают миллионам людей решать их повседневные задачи онлайн. Мы активно инвестируем в развитие новых направлений, которые помогут маркетологам решать их бизнес-задачи», — рассказал «Эксперту» Сергей Макаров, специалист по корпоративным коммуникациям VK Group.

Правда, агрессивный запуск новых сервисов сейчас является причиной того, что пока VK Group — убыточная компания: совокупный чистый убыток VK по итогам второго квартала текущего года составил 3,4 млрд рублей. И это, например, контрастирует с показателями «Яндекса», который сейчас ведет более осторожную инвестиционную политику: по итогам второго квартала прибыль этой компании составила почти 26 млрд рублей. Вообще, соотношение финансовых показателей «Яндекса» и VK в последнее время меняется не в пользу последней. Так, в последнем рейтинге крупнейших компаний России «Эксперт-400» «Яндекс» занимал 79-е место с годовым доходом (по итогам 2020 года) 218,3 млрд рублей. В свою очередь, VK Group (в прошлом году она еще называлась Mail.ru Group) имела в этот же период более чем вдвое меньшую выручку — 100,5 млрд рублей — и занимала 173-е место в том же рейтинге. В текущем году разрыв выручки двух компаний увеличился вдвое: по итогам второго квартала «Яндекс» заработал 118 млрд рублей, это почти в четыре раза больше дохода за этот же период VK Group, доход которой составил 31 млрд рублей.

Успеть за ростом

В ближайшее время главные вызовы развитию и VK Group, и «Яндекса» связаны с генерированием пользовательского трафика. И здесь риски особенно высоки для «Яндекса»: сегодня ему стало сложнее удерживать трафик, который ранее шел с его главной веб-страницы yandex.ru. Вместо нее компания начала продвигать свою новую страницу с доменом ya.ru. Тут теперь расположен поисковый сервис «Яндекса», и представители «желтых» заявляют, что новый домен не оттолкнет основное ядро пользователей. Теоретически в игру может вступить VK с попыткой продвинуть свою поисковую систему Mail.ru. Однако пока это будет борьбой карлика с гигантом: по данным аналитики, в начале сентября доля «Яндекса» на рынке интернет-поиска России составляла 62%, Google — 36%, а у Mail.ru — всего порядка 1% (и еще 0,5% занимает поиск Rambler). Таким образом, «Яндекс» будет пытаться укреплять связанные со своей поисковой системой сервисы — в частности, это сервис контекстной рекламы «Яндекс.Директ».

«Я полагаю, что вырастет “Яндекс.Директ”, клиенты Google уже ушли в “Директ”, теперь и клиенты “Новостей” и “Дзена” перекочуют туда вслед за поисковой аудиторией “Яндекса”, — прогнозирует Ирина Гольмгрейн, директор по продукту холдинга 1MI. — Позиции “Яндекса” как минимум не ослабнут. В “Новостях” не было прямой монетизации для “Яндекса”. Наоборот, сам “Яндекс” приплачивал издателям. На “Дзене” блогеры тоже зарабатывали. И похоже, что это была продуманная инвестиция для роста объема уникального контента и трафика платформ и более выгодной продажи, как выяснилось, VK Group. “Яндекс” уже заработал на продаже, избавился от медийных активов, а вместе с ними и от звонков чиновников и общей политизации компании».

VK Group, в свою очередь, будет бороться за пользовательский трафик за счет усиления контентных сервисов. «После сделки “Яндекс.Новости”, скорее всего, интегрируют в агрегатор новостей “Новости Mail.ru”, который развивает VK, — рассуждает Михаил Казаков, генеральный директор Pride Marketing Agency, доцент Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ. — Возможно, в планы VK входит интегрировать и “Дзен” в свои собственные сервисы или объединить их с уже существующими — например, у VK есть рекомендательная система “Пульс Mail.ru”. После интеграции “Дзена” с VK у пользователей социальной сети откроются возможности реализовать себя в новых форматах. В перспективе, я думаю, у проектов VK Group появится сквозная платформа монетизации своих сервисов, которая заменит модель монетизации каждого сервиса по отдельности, которая работает у VK сейчас: такой формат не очень удобен рекламодателям».

Безусловно, в условиях усиления государственного регулирования информационного поля на руку VK Group будет играть статус компании, лояльной общему государственному курсу. Например, теперь в кругу чиновников распространяется негласное указание заводить страничку в сети «ВКонтакте». Одновременно корпорации придется разбираться с конкурирующими сервисами. Например, в ближайшее время сервис «VK Видео» (компания заявляет, что во втором квартале текущего года среднесуточное количество просмотров здесь выросло на 43% год к году) теперь, в условиях ухода YouTube, будет бороться за аудиторию с Rutube, который формально не входит в VK Group, но при этом имеет общего с компанией бенефициара (Rutube входит в «Газпром Медиа»).

Однако, как ни странно, участники рынка больше волнуются не о развитии новых сервисов VK, а о том, смогут ли существующие цифровые платформы группы справиться с возросшим из-за ухода иностранных платформ потоком рекламных заказов. «Самая большая трудность VK на данный момент — количество доступных мест к размещению. VK не поспевает за ростом числа рекламодателей, — обращает внимание Екатерина Пикерсгиль из Win2Win Communications. — Из-за этого растет стоимость показа рекламы (CPM), клика, появляется общая нестабильность рекламного аукциона VK и рост недовольства рекламодателей. Эту проблему сможет решить только новый рекламный кабинет “VK Реклама”, который объединит множество площадок, даст новые рекламные места и сможет задать новое направление VK. Первые тесты показывают рост эффективности нового рекламного кабинета на 20‒30 процентов, поэтому мы с нетерпением ждем его общедоступного запуска».

«На рекламном рынке сейчас спрос превышает предложение, — соглашается Дамир Фейзуллов, директор направления Digital & Social Media агентства PR Partner. — Если раньше компании вкладывались в рекламу на Facebook, Instagram (запрещены в России), Google, то теперь все эти деньги свободны, а самих площадок для рекламного размещения мало. Рекламные бюджеты сейчас должны увеличиться. Пока VK и “Одноклассники” — это единственные нормально работающие соцсети с большим функционалом. Если Mail.ru подключит все свои технологические возможности для развития “Дзена”, то у нас в стране станет три хорошие соцсети, и все они будут в одних руках с мощной технической базой. Рынок ждет от этих площадок постоянных новшеств, перемен. Это главный вызов VK Group. Есть много инструментов, которые еще не внедрены. Например, однозначно нужно дорабатывать “Одноклассники”, потому что это классная соцсеть, мы недавно там продвигали депутата, и для этой цели “Одноклассники” отлично сработали».

Дополнительным фактором влияния на бизнес VK Group, «Яндекса» и других участников рынка интернет-рекламы станет уже вступившее в силу положение об обязательной маркировке онлайн-рекламы. Напомним, что вся реклама в рунете с 1 сентября должна быть специальным образом помечена, а информация о реальном рекламодателе, о цене размещения и другая важная информация должна размещаться в указанных для этих целей местах. Пока новые правила действуют в тестовом режиме, но уже скоро регулятор обещает жестко штрафовать тех, кто не будет их выполнять. «Маркировать придется всю онлайн-рекламу: баннеры, гиперссылки, CEO-статьи, видеоролики, аудиозаписи и прочее, — объясняет Дмитрий Галушко, доцент Финансового университета при правительстве РФ. — При этом не имеет значения, кто размещает рекламу: российская компания или иностранный пользователь. Немаркированную рекламу Роскомнадзор планирует выявлять с помощью своих служб и штрафовать всех участников. Для VK и “Яндекса”, впрочем, как и для других участников рынка, деятельность по предоставлению рекламной информации станет более сложной и формализованной, но не будет иметь, на мой взгляд, каких-то критически негативных последствий. Конечно же, потребуется определенное время на адаптацию, и законодательство предусматривает переходный период для этого. Что можно сказать со стопроцентной уверенностью, расходы участников рынка онлайн-рекламы вследствие таких нормативных новаций возрастут».